Ein Anzeigenbriefing muss erklären, welche Aussage das Motiv transportieren soll. Dateigröße und Farbe sind wichtig, reichen aber nicht aus, um ein Bild und einen Text auf dieselbe Aufgabe auszurichten.
Angenommen, ein fiktiver Veranstalter bewirbt einen Wochenendkurs für die Reparatur einfacher Holzmöbel. Das Motiv soll verständlich machen, dass Teilnehmer selbst arbeiten und dass der Kurs für Einsteiger gedacht ist. Ein Foto einer luxuriösen, fertig eingerichteten Wohnung wäre dafür möglicherweise attraktiv, würde aber den eigentlichen Ablauf kaum erklären.
Eine Aufgabe statt einer Sammlung von Wünschen
Beginnen Sie mit Anlass, Zielgruppe und gewünschter Handlung. „Menschen ohne Vorkenntnisse sollen den Kursinhalt verstehen und verfügbare Termine ansehen“ gibt dem Entwurf eine Richtung. „Modern, hochwertig, emotional und für alle“ lässt dagegen offen, was tatsächlich gezeigt werden muss.
Nennen Sie die eine Aussage, die auch bei kurzer Betrachtung bleiben soll. Im Beispiel könnte das die angeleitete Reparatur eines eigenen kleinen Möbelstücks sein. Ergänzen Sie die Details, die zur korrekten Einordnung nötig sind: Ort, Dauer, Preisbestandteile und mögliche Voraussetzungen. Nicht jede Information muss ins Bild, aber sie muss im Zusammenspiel von Anzeige und Zielseite auffindbar sein.
Bildinhalt und Text getrennt beschreiben
Für das Bild könnte das Briefing Hände an einem Holzstück, ein sichtbares Werkzeug und einen aufgeräumten Arbeitsplatz vorsehen. Wenn ein echtes Kursfoto verwendet wird, müssen die erforderlichen Rechte und Einwilligungen geklärt sein. Ein Symbolfoto sollte nicht als Aufnahme vergangener Teilnehmer dargestellt werden. Bei einer Illustration muss das gezeigte Werkzeug zum beschriebenen Vorgang passen.
Für den Text nennt das Briefing die Hauptaussage, die Handlungsaufforderung und sachliche Einschränkungen. Vermeiden Sie unbelegte Aussagen wie „garantiert perfekte Ergebnisse“. Ein Kurs kann Anleitung anbieten, ohne den individuellen Lernerfolg zu versprechen. Geben Sie außerdem an, welche Angaben wortgetreu bleiben müssen, etwa ein Termin oder eine eindeutig bezeichnete Leistung.
Ausgaben für die tatsächlichen Platzierungen vorbereiten
Erfragen Sie die benötigten Formate anhand der aktuellen Anforderungen der verwendeten Plattform. Planen Sie nicht nur eine große Datei, die später beliebig beschnitten wird. Ein quadratischer Ausschnitt und ein schmales Hochformat können unterschiedliche Bildaufteilungen benötigen, damit Werkzeug, Hände oder Text nicht verschwinden.
Prüfen Sie jeden Entwurf in ungefähr der Größe, in der er später gesehen wird. Eine am großen Monitor lesbare Zusatzzeile kann auf dem Telefon unbrauchbar sein. Achten Sie auf ausreichenden Kontrast und darauf, dass wichtige Informationen auch außerhalb eingebetteter Bildschrift verfügbar bleiben.
Das Briefing sollte außerdem festlegen, wer den sachlichen Inhalt freigibt und welche Dateien geliefert werden. Dazu gehören die fertigen Formate und, falls vereinbart, bearbeitbare Ausgangsdateien sowie die verwendeten Schriften und deren Nutzungsrechte. Halten Sie die Zieladresse fest, damit der fertige Entwurf gegen die tatsächlich erreichbare Seite geprüft werden kann.
Bei der Rückmeldung helfen konkrete Beobachtungen: „Der Kursort fehlt“ ist bearbeitbar; „es wirkt noch nicht richtig“ kaum. Bewerten Sie den Entwurf an der anfangs formulierten Aufgabe. Neue Wünsche, die eine andere Zielgruppe oder ein anderes Angebot betreffen, sollten als geändertes Briefing sichtbar werden, statt sich unbemerkt in die letzte Korrekturrunde zu schieben.
